El minorista japonés de Cult haciendo miles de millones rompiendo todas las reglas

El minorista japonés de Cult haciendo miles de millones rompiendo todas las reglas

El primer objetivo es Asia para Don Quijote, que vende de todo, desde humidificadores hasta juguetes sexuales.

Entrar en una sucursal de Don Quijote , la omnipresente cadena de descuentos japonesa, puede ser una experiencia discordante. En la entrada de cada ubicación hay una gran variedad de peces exóticos que avergonzarían a muchas tiendas de mascotas. Puede sentirse como una farmacia en el interior, con hileras de ungüentos oscuros, como la crema para la piel dañada hecha de huevas de pescado, a la venta. Sube las escaleras y cada piso adquiere una identidad diferente: una tienda de ropa con hileras de camisas pegajosas junto a un área de boutique con bolsas Coach, luego una tienda de electrónica que vende accesorios para iPhone y cintas de cassette.

Durante años, Don Quijote, un vendedor inclasificable de todo, desde humidificadores hasta juguetes sexuales, ha sido un fenómeno de culto en Japón, favorecido por los hogares con escasez de efectivo de la llamada generación de la recesión. Ahora es un gran negocio. Gracias en gran parte a la base de fanáticos del descontador, su compañía matriz, Pan Pacific International Holdings Corp. , con sede en Tokio , está en camino de convertirse en el quinto minorista más grande de Japón, con ingresos que probablemente alcanzarán los 1.4 billones de yenes ($ 12.5 mil millones) en el año fiscal finalizando el 30 de junio. Esa es una hazaña notable para una cadena que apenas vende en línea y no hace casi ningún marketing convencional.

Ingresos anuales de minoristas japoneses seleccionados, por región





Datos: compilados por Bloomberg para el año fiscal más reciente


Ahora, Don Quijote está tratando de idear una estrategia para llevar su fórmula única a través de Asia, mirando ubicaciones en Hong Kong, Indonesia, Malasia y Filipinas para agregar a experimentos recientes en Singapur y Tailandia. El director ejecutivo Koji Ohara y el fundador Takao Yasuda están apostando a que un fenómeno minorista único en Japón puede traducirse en el extranjero y contrarrestar la tendencia hacia las compras en línea que han afectado a los comerciantes de todo el mundo.

"No he visto nada más como Don Quijote", dice Michael Causton, analista minorista en Tokio para Japan Consuming. "Son tiendas caóticas y desordenadas, lo que contradice lo que hay detrás, una filosofía de administración sumamente disciplinada y extremadamente rigurosa". Los inversores parecen estar de acuerdo: las acciones de Pan Pacific subieron un 34 por ciento en el último año, lo que le da a la compañía un valor de mercado de 1.2 billones de yenes .

Don Quijote, tan desafiante a la convención como su homónimo literario, se parece un poco a un mashup de TJ Maxx , Dollar Tree , Costco y Al Grills Grocer Aldi , con una porción de la excentricidad japonesa lanzada. También comparte ADN con marcas europeas. como Flying Tiger Copenhagen , cuyas tiendas ofrecen una combinación impredecible de productos baratos destinados a estimular las compras impulsivas.


Los expertos en ventas minoristas han descrito a Donki, como se le conoce popularmente, como una jungla, el paraíso de un acaparador, incluso un peligro de incendio, con estanterías tan abarrotadas que parecen como si pudieran caerse.


Pero el corazón de su estrategia es simple: el personal del piso debe tener una autonomía casi total para decidir qué vender. Los gerentes de las tiendas controlan la comercialización, negocian los precios directamente con los proveedores y deciden cómo cambiar las pantallas de ventas para que los clientes regresen. Y vienen cuando lo desean, ya que todas las ubicaciones permanecen abiertas 24/7.


El año pasado, Don Quijote cerró sucursales y redujo la cantidad de gerentes a nivel regional para garantizar que el personal de la tienda responda a menos personas y tome decisiones por sí mismo. Los gerentes pueden gastar en costosos lujos cuando sea necesario.


Considere la montaña rusa instalada en el techo de la tienda de Donki en el distrito de entretenimiento Roppongi de Tokio (nunca se usó debido a las quejas de los vecinos), o la rueda de la fortuna frente a una tienda de Osaka.


En el puesto de avanzada de siete pisos en el moderno barrio de Shibuya en Tokio, esa flexibilidad es evidente. Durante una visita reciente, un estante frente a la sección de belleza rebosaba de toallitas refrescantes, protector solar y desodorantes multicolores. Hasta esa mañana, dice el gerente Yohei Hasebe, el espacio estaba dedicado a los humectantes. Anticipándose a un clima más cálido, el personal decidió hacer un intercambio. También perseguían a un vendedor para que enviara más existencias de un dispositivo que encerraba los pelos de la nariz, un golpe sorpresa que apenas podían mantener en los estantes.


En la planta baja, el área de comida atrajo a adolescentes con té de leche de tapioca, una bebida moderna en la capital. Hasebe dice que pronto podría agregar una sección para bocadillos picantes, diseñada para atraer a los turistas chinos.


Inusual en Japón, que es reacio al riesgo, no se evita la experimentación, sino que se la alienta. "Estamos siempre en un modo de prueba y error", dice.




Esa capacidad de cambiar de táctica es en gran medida una función de la estrategia de abastecimiento de Don Quijote. Casi la mitad de sus productos son productos sobrantes que los fabricantes no podrían vender. La mayoría de los minoristas japoneses envían los artículos no vendidos a los productores con un pago mínimo, por lo que los fabricantes los revenden con entusiasmo por casi nada, que es donde Don Quijote interviene.

Don Quijote ha tomado con éxito el pulso de los consumidores japoneses durante cuatro décadas, pero a medida que se expande también debe lidiar con su nuevo tamaño.

El otoño pasado, Pan Pacific realizó su mayor adquisición, un acuerdo de 28,2 mil millones de yenes para tomar el control total de Uny, una cadena de 182 tiendas que ahora está trabajando para convertirse en emporios de descuento al estilo de Don Quijote.

Los analistas dicen que el esfuerzo, que implicará adoctrinar al personal directivo y de la tienda de Uny en la filosofía de venta descentralizada de Donki, será el mayor desafío a corto plazo de la compañía.

Apelar a los compradores en el extranjero también puede resultar una lucha. Fundada por Yasuda en 1978 como una tienda de variedades de Tokio llamada Thieves Market, la cadena nunca había hecho un esfuerzo serio para expandirse fuera de Japón, donde tiene cerca de 300 ubicaciones, hasta hace dos años. Si bien la compañía operadora cambió su nombre a Pan Pacific en febrero para reflejar estas ambiciones más amplias, dice que todavía está en un modo "experimental" para tiendas extranjeras. El CEO Ohara quiere generar eventualmente al menos un tercio de las ventas en el extranjero.

Eso significa estudiar los hábitos de los consumidores extranjeros y contratar personal localmente, como lo hace la cadena para los gerentes de las tiendas y el personal en Singapur y Tailandia. También es ajustar las ofertas.


Don Quijote dedica hasta el 80 por ciento de las tiendas de Singapur a la comida, apostando por la popularidad de los clásicos japoneses como el sushi y el donburi. Eso se compara con solo el 30 por ciento en sus tiendas japonesas. Y escuchar a los lugareños ayudó a Donki a obtener un éxito en la venta de ñames durante todo el año en el tropical de Singapur, a pesar de que normalmente se comen solo durante los meses fríos en Japón.

Incluso si Don Quijote implanta en algunos nuevos mercados asiáticos, todavía será lejos de igualar el éxito y el reconocimiento de nombres global de las superestrellas más grandes minoristas de Japón, Fast Retailing Co. 's Uniqlo y Ryohin Keikaku Co. ' s Muji.


"La administración parece tener confianza en sus perspectivas en Tailandia y Singapur, pero ese no es un mercado lo suficientemente grande" para dar un gran impacto al impulso internacional, dice Sho Kawano, analista minorista en Tokio de Goldman Sachs Group Inc. "El obstáculo sigue siendo alto para ellos."

Si la compañía se expande más ampliamente en el extranjero, encontrará más que unos pocos clientes ansiosos que llegaron a conocerla como visitantes de Japón. Uno de ellos es Philip Chung, un joven de 22 años de Toronto en su segundo viaje, y su décima visita a un Don Quijote. “Todo era barato. Snacks por todos lados. Bocadillos aquí, bocadillos allí. Pensé que era increíble ", dice en la ubicación de Shibuya, con su cesta llena de dulces. Dos llaveros con la mascota Donki, un pingüino azul llamado DonPen,cuelgan de su bolsa. "Solo desearía que tuvieran un Don Quijote en otros países". Con Ayaka Maki.

Don Quijote, que rompe las reglas de venta minorista sobre la administración central y el mantenimiento de productos en toda la cadena, se convertirá en el quinto mayor comerciante de Japón.


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