¿Qué
es más importante EL MARKETING o LA PUBLICIDAD?
Cuando se hace ésta
pregunta, muchas personas piensan que el marketing es lo mismo que publicidad y
cuando realizan su publicidad ya sea en periódicos, revistas, televisión o
radio y no da resultado echan la culpa a esos periódicos o a esas revistas o a
esas emisoras o canales de televisión de no haber vendido lo suficiente, y se
sienten estafados, ellos piensan que con un buen slogan, logo o promoción es
suficiente para atraer al “cliente” y éstos comenzarán a llegar en cantidades
industriales “como por obra de magia”, y si bien es cierto la publicidad es
fundamental para seguir posicionándose en la mente del consumidor, no trabaja
sola.
Veamos primero los
conceptos: el marketing yo lo defino como la estrategia para satisfacer las
necesidades de un mercado y lograr las tan deseadas “ventas”, es decir todo lo
que utiliza una empresa para posicionarse o tener un lugar en la mente del
consumidor y representar una opción, para ello tiene que utilizar una serie de
herramientas que son conocidas como las 4 p de Grundy: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA
(distribución) y PUBLICIDAD.
Quiere decir entonces, que
la publicidad es parte del marketing, y trabaja de ese modo, cuando uno pone un
aviso, tiene que haber detrás todo una estrategia para liderar, para competir y
ganar si no pasaremos desapercibidos para nuestro cliente ideal.
¿Pero cómo se crea esa
estrategia? Pues así como en la guerra, los generales exitosos estudian el
campo de batalla y buscan el golpe audaz y único, el que menos espera el
enemigo. para atacar y salir airosos, así en el marketing funciona: lo
inesperado.
Es buscar un punto donde la
competencia es vulnerable, tenemos que hacer nuestro “caballo de Troya” y
atacar en el momento preciso.
Lo contrario en el
marketing no funciona, lo contrario sería centrarse sólo en la investigación,
averiguar lo que la gente quiere, hacer numerosas encuestas, y descubrir una
serie de atributos de lo que la gente desearía de un producto, como por ejemplo
según lo dijo Al Ries, cuando la gente de marketing investigó sobre
el mayor problema que tiene la gente con las pilas, ellos concluyeron ¿cuál es
atributo número 1 de las pilas?, Mayor duración, dijeron, por supuesto!!,
entonces promocionaremos nuestra pila con ésa frase mayor duración, y
comenzaron a organizar programas masivos de marketing para poseer la idea, y
adaptarla a su desconocida pila, pero en lo que fallaron fue en que ese
atributo número uno ya lo tenía la conocida pila Duracell, es decir la idea
ya la tenían ellos y se habían posicionado en el mercado con esa idea.
El error fue atacar en la
fortaleza del competidor, querer robarle la primicia, es imposible, es por eso
que la mejor estrategia siempre será atacar en el lado VULNERABLE del competidor
en un lado no explorado, en un lado donde puedas ser el número uno, algo que te
pueda identificar y seas único y diferenciable.
Aquí algunos ejemplos de
atributos de empresas que lograron diferenciarse y posicionarse como líderes
del mercado:
Heinz...........Ketchup
Domino s...Entrega a
domicilio
Crest............caries
Mercedes....Ingeniería.
Volvo............seguridad
Mc Donald...Rapidez
Pepsi-Cola..Juventud
Así pues, querido lector,
es concentrarse en un atributo y girar toda la empresa en torno a él, ahora
bien esas empresas no permanecerían en el mercado SIN LA PUBLICIDAD que es
vital para seguir existiendo, pero no se olvide que es junto con el marketing que usted tiene que organizar
detrás.
Rocío Chalco A.
Consultora de Comercio.
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