Cómo sobrevivirán los comercios minoristas en la era de Amazon

No hay modo de negarlo, el último año ha sido duro para los minoristas. Incluso los más fuertes se han visto afectados: Nordstrom tuvo una corrida terrible en el Nasdaq; Macy's se hundió, con sus acciones un 40% abajo para todo 2015, y Walmart está cerrando más de 250 establecimientos en todo el país. ¿Por qué tantas malas noticias tan rápido? Bueno, hay unas cuantas razones incidentales, como una economía en la que la gente ahorra en vez de gastar y un cuarto trimestre más cálido que lo habitual, lo que redujo las compras de temporada, como una nueva estufa o una campera. Pero también tiene que ver con una pequeña compañía de Seattle llamada Amazon, que sostenidamente se está devorando el mundo del comercio minorista. Devorando, y de un mordisco; según The Motley Fool, un sitio especializado en inversiones, alrededor de una de cada tres búsquedas de productos se inicia en Amazon.

Piense lo que esto significa para otros minoristas. Un tercio de sus clientes potenciales comienza su búsqueda a las puertas de su competidor, dejando que se disputen los restos y perdiendo dólares (y márgenes de ganancia) frente a Google, y cada vez más frente a Facebook. Y a medida que Amazon mejora Prime (su servicio de entrega), su base de clientes crece y se vuelve cada vez más leal

No es que no lo han intentado Todo

No es que los otros minoristas se han dormido. Desde hace años vienen invirtiendo mucho en servicios online, creando sus propias experiencias y logística para competir, y buscando ser líderes en múltiples canales. 

Sin embargo, dado lo oneroso que son el personal y los programas de marketing, así como la infraestructura para la nube y las inversiones en la creación de plataformas, los costos son enormes y las proyecciones de ingresos para tales inversiones son proporcionales a los mismos. Por lo que si bien los líderes como Nordstrom han visto un crecimiento significativo de las ventas online, ese crecimiento no alcanza a compensar el estancamiento de las ventas en las tiendas físicas.

En estas condiciones, ¿qué trae el futuro para los grandes y pequeños minoristas? 

Las hojas de té indican tres procesos principales.

Sólo sobrevivirá la fortaleza

Forzados a reducir costos y trasladar una parte cada vez mayor de sus negocios al medio online, los minoristas tradicionales seguirán cerrando puertas, dejando un puñado de naves nodrizas, en centros minoristas que son "fortalezas" clave, como la plaza Bellevue en la zona de Seattle, South Coast Plaza en el sur de California y la avenida Michigan en Chicago. Si bien la causa más evidente es una mezcla letal de baja de ventas y elevados costos de los inmuebles y el personal, hay otros factores en juego: algunos macroeconómicos, otros logísticos y algunos relacionados con las marcas.

Los shoppings y el negocio de la felicidad

El cambio demográfico es un factor clave aquí, dado que hay auge económico en las grandes ciudades. Estamos viendo la reversión de la huida a los suburbios y el cierre de tiendas en las ciudades. Con menos locaciones, a los comerciantes les resultará más fácil operar de modo eficiente, lo que genera mejores experiencias en las tiendas, con mayores capacidades en los puntos de venta, presentaciones digitales mejoradas y otras innovaciones. Estas naves nodrizas se convertirán en galerías para comercializar sus marcas en las principales áreas metropolitanas y un medio para conectar comunidades locales, siendo una el Bar Apple Genius y otra, el nuevo concepto de café de Capital One.

La inversión también incluirá la mejora de las ofertas a través de múltiples canales, como la posibilidad de retirar el producto comprado online en una tienda o su devolución a una tienda.

Estas actividades basadas más en la logística se monetizarán crecientemente gracias a una poderosa combinación de personalización y mensajería que tome en cuenta la locación. ¿Esas camisas no funcionarán? Tenemos una alternativa. ¿Viene a retirar un vestido? ¿No quiere llevar estos zapatos también? Estas experiencias minoristas mejoradas se convertirán en un modo fundamental de competencia de los minoristas con Amazon, pero se limitarán a los que se encuentran en los mercados más grandes. 

Los consumidores con medios que viven en mercados más pequeños aumentarán sus viajes de compras, haciendo múltiples viajes al año. Y los que se quedarán con el mayor premio serán los centros fortaleza de uso mixto que incluyan opciones de entretenimiento, gastronomía y alojamiento.

Según Howard McQuaid, vicepresidente para Alquileres en Kemper Development, los dueños de shoppings son mucho más que propietarios. Están cada vez más en el negocio de la felicidad: "El consumidor de hoy busca mucho más que un producto. Estamos en el negocio de producir felicidad y nos esforzamos por curar una variedad de negocios y experiencias sinérgicas que mejoran colectivamente las visitas de nuestros huéspedes. 

El año pasado, The Bellevue Collection atrajo 23 millones de pisadas, muchas de cientos de kilómetros. Creemos que los ambientes que pueden aportar la mejor experiencia en múltiples categorías de propiedad inmueble tienen una clara ventaja sobre las propiedades de uso único. Nuestro consumidor viene por un motivo, digamos, hacer compras, y se queda a cenar, quizás a ver una película, y a veces hasta se queda por una noche".

El auge del diseño de los servicios

A medida que esta dinámica de múltiples canales se vuelva común entre los minoristas, la disciplina del diseño de servicio no sólo se hará común también, sino que extenderá su esfera de influencia. Lo que no debe confundirse con diseño de experiencia del usuario. El del diseñador de servicios es un rol que hace de puente para cubrir la brecha entre el comercio online y las tiendas de ladrillos. En parte investigador y en parte estratega digital, el rol del diseñador de servicios incluso incorporará aspectos de la arquitectura tradicional.

Al convertirse la experiencia en la tienda en una extensión de lo digital podemos esperar cambios en el plano de las tiendas, la tecnología de los puntos de venta, la orientación y más. Tales cambios no serán exitosos sin alguien que entienda las implicancias del viaje completo del cliente, de los pixeles al estacionamiento. 

Este rol supervisará un equipo de diseñadores en distintos campos y se apoyará en una variedad de disciplinas, pero tendrá su raíz en la investigación del consumo. Serán responsables por los réditos que arroje la conversión, pero también de lograr la lealtad de la clientela y mejorar la imagen de la marca.

La clave del éxito según Chris Risdon, director de diseño de Capital One Labs, es entender la conducta: "No tiene que ver con segmentos o canales, sino con la conducta. Investigar, comprender y diseñar para dar soporte a la conducta deseada de sus clientes es la clave. Quieren comprar, pero también probar; quieren volver, quieren tener todas estas conductas a lo largo del tiempo y abarcando distintos puntos de contacto. Todo lo que usted haga como minorista debe concentrarse en aumentar su deseo de completar conductas que los consumidores ya quieren tener".

El momento de las alianzas

¿Qué hace uno cuando enfrenta un competidor mucho más fuerte? Se une con otros. Como las cooperativas asociadas de almaceneros de comienzos del siglo XX, veremos crecer alianzas informales entre empresas con orientación similar y no competitivas. ¿Por qué? Porque incluso minoristas con clientes y productos muy diferentes enfrentan desafíos similares, y buscarán acuerdos mutuamente beneficiosos para enfrentar desafíos comunes como atribución de ventas: es decir, ¿cómo se mide y atribuye ventas en un mundo de múltiples canales y dispositivos?

Soluciones de software: ¿se deben crear en la propia empresa o tercerizar? ¿Cuáles son los mejores vendedores? Desde materiales de referencia certificados y analítica hasta tecnologías de búsqueda y hosting en la nube hay cientos de opciones.

Logística: ¿con quién es mejor asociarse para envíos, depósito y controles de inventario? ¿Es mejor tercerizar la logística o crear la propia?

Según Nathan Decker, director de comercio electrónico de Evo, este problema es particularmente agudo para actores pequeños y medianos que no tienen las dimensiones para reunir expertos en todas las áreas requeridas.

"El alcance de los conocimientos necesarios para dominar el comercio electrónico es apabullante. Los profesionales tienen que navegar datos complejos y el análisis computacional, ser expertos en negociación, ser competentes en logística, tecnología informática, datos y finanzas. 

Es imposible para una sola persona profundizar en todas las áreas, lo que es el motivo por el que resultan tan valiosas las asociaciones con empresas complementarias. Nosotros ayudamos a otros con aquello en lo que somos expertos, y tenemos experiencia y viceversa. Se puede acelerar el aprendizaje de años con una sola conversación."

Lo viejo vuelve a ser nuevo otra vez

Por supuesto que el futuro del comercio minorista es parte de una historia más amplia. La primera oleada del comercio electrónico acabó con el minorista tradicional, cuando compañías de Seattle como Blue Nile y Amazon tuvieron un rol central en el cierre o la fuerte reducción de muchas empresas, desde Barnes & Noble hasta joyeros familiares. La segunda ola, que a menudo se nombra como el modelo de "ladrillos & clics", incluye a muchos minoristas tradicionales que corren a ponerse al día, integrando sus tiendas físicas con sus nuevas inversiones online.

Ahora estamos en el medio de la tercera ola, de comerciantes electrónicos puros, nacidos en la red, que se expanden al mundo físico. Jugadores como Blue Nile, Warby Parker, Indochino y ahora incluso Amazon están experimentando en diversos grados con tiendas físicas.

¿Qué pasará en la cuarta ola? No hay mucha discusión de que existe un fuerte potencial para una mayor contracción de las tiendas físicas. Los interrogantes más acuciantes giran en torno de las dimensiones en las que competirán las empresas. Una cosa es segura: los minoristas tendrán que seguir adaptando su juego, porque Amazon y los cambios que ha creado vinieron para quedarse.

Alex Berg